Россия остается очень важным для AB InBev рынком

0
137

Мировая пресса последние лет 10 именует президента Anheuser-Busch (AB) InBev Карлоса Брито не иначе как «королем пива».

За это время он двумя сделками суммарно на $160 млрд превратил компанию из лидера в недосягаемого гиганта, под контролем которого теперь треть мирового рынка пива. А еще Брито – так он просит называть себя, безо всяких вежливых «мистер», – прославился умением сокращать расходы и оптимизировать траты прежде всего собственным примером. Этот бразилец на деловые встречи часто приходит в джинсах и рубашке с вышитой красной эмблемой Budweiser, у него нет своего кабинета, к нему может обратиться с предложением или идеей любой в компании, на борту самолета его можно встретить в эконом-классе. Такое поведение не нарочитый отказ от статуса.

В будущем году Брито отметит 30-летний юбилей работы в компании, которую он теперь возглавляет. «Один из 10 базовых принципов AB InBev – относиться к компании не как к очередному месту работы, а как к собственному детищу, с которым ты связан на годы, если не навсегда», – не устает повторять Брито главное правило, словно мантру. «К собственному автомобилю вы всегда будете относиться c большим трепетом и вниманием, чем к арендованной машине: своевременно менять масло, проверять исправность мотора и тормозных колодок, следить за качеством бензина» – этим наглядным примером он описывает на открытых лекциях и выступлениях «идею собственности» AB InBev. «И дело тут не в деньгах или опционе – это такой образ мышления и восприятия реальности, который мы начинаем прививать людям, как только они переступили порог AB InBev», – подчеркивает Брито в своем первом интервью российскому СМИ. Он безгранично верит в то, что лучшие люди, объединенные большой мечтой, – вся суть AB InBev.

– Историческую сделку – покупку SABMiller (SAB) за $107 млрд – ваша компания закрыла два года назад. Ее много критиковали: цена слишком высока, вы переплачиваете. Какие выгоды в итоге получила Anheuser-Busch InBev?

– Я очень доволен сделкой: благодаря ей к нам присоединились настоящие профессионалы своего дела, они сосредоточены на бизнесе, а это самое главное. Также благодаря объединению с SAB мы расширили географию присутствия на рынках с большим потенциалом роста: это Латинская Америка, Африка, Азия. Кроме того, мы переняли у коллег из SAB много нового в том, что касается ведения бизнеса. Каждый раз, когда мы проводим такого рода сделки, мы стараемся научиться друг у друга. Особенно важен период с момента объявления до закрытия сделки – в среднем он длится 6–12 месяцев. На это время мы создаем специальные группы, ответственные за интеграцию. Их задача – сравнить лучшие практики обеих компаний в продажах, в маркетинге и проч., а затем выработать новые принципы ведения бизнеса для объединенной компании с целью сохранить все самое лучшее.

Резюмируя, отмечу, что 2017 год – первый полный после объединения – стал лучшим для компании за последние три года. Мы даже повысили наш прогноз относительно синергетического эффекта от сделки – с $2,8 млрд до $3,2 млрд.

– Вы упомянули о лучших практиках. Можете привести примеры?

– Их масса. Так, мы переняли у наших коллег комплексный подход в работе с пивом как категорией. Это касается как непосредственно портфеля брендов, так и потребностей покупателей и трендов на рынке. Они внедрили эту модель еще в 2009 г., в то время как мы в AB InBev работали, развивая каждый бренд по отдельности. Теперь же мы учимся более системно воспринимать наш портфель и оценивать роль каждого бренда внутри него: где мы сейчас, где будем через 3–5 лет. Такой подход позволяет принимать более глубокие и взвешенные решения.

– Благодаря сделке AB InBev стала абсолютным лидером на глобальном рынке пива, но развиваться путем поглощений с каждым разом будет все сложнее. Как вы собираетесь обеспечивать рост компании без крупных приобретений?

– Сделки M&A – лишь малая часть в развитии нашей компании. Гораздо более важным для нас был и остается органический рост. Перед 99,9% наших сотрудников стоит задача обеспечить именно органический рост наших продаж, и лишь 5–6 человек постоянно смотрят по сторонам в поисках возможностей роста извне. Так что у нас нет потребности в постоянных сделках M&A, чтобы развиваться. Если вы посмотрите на результаты компании за последние 10 лет, то увидите, что такие сделки обеспечили только половину роста продаж, другая половина – это органическое развитие.

– Но ведь даже оно не может продолжаться бесконечно. Вы ищете новые точки роста?

– Пиво разительно отличается от других категорий в напитках и продуктах питания в целом: глобально его продажи растут. В объемах – потому что в мире растет потребление пива на душу населения, в деньгах – за счет перехода покупателей на более дорогие бренды, т. е. происходит так называемая премиумизация. Так что пиво – очень интересная и в этом плане здоровая категория по сравнению с другими, где мы наблюдаем стагнацию и даже спад продаж.

– С чем это связано?

– Покупатели в Латинской Америке, Африке, Азии становятся более обеспеченными и платежеспособными.

– И они предпочитают тратить эти деньги на пиво, а не на другой алкоголь?

– Потребление алкогольных напитков тоже растет. Но пиво отличается от них тем, что это очень здоровая категория в плане увеличения продаж как в натуральном выражении, так и в деньгах. Повторюсь: такова глобальная картина, в отдельных странах ситуация может различаться.

Эффект чемпионата мира
– Правильно мы понимаем, что на новых рынках вы продолжите усиливать позиции прежде всего за счет более дорогих марок?

– Так точно. Особенно это касается новых рынков, доступ на которые мы получили благодаря сделке: Колумбия, Перу, Южная Африка, Нигерия, Австралия. Поскольку Budweiser в этом году спонсор чемпионата мира по футболу, то мы использовали и эту возможность для запуска бренда на вышеперечисленных рынках. В итоге продажи Budweiser продолжают стремительно расти – больше чем на 10% в год, включая Россию. При этом мы стартовали с высокой базы на всех рынках – мы эксклюзивный спонсор чемпионата более 30 лет.

Мы наблюдаем за потребителем по всему миру и видим, что сейчас [для него] футбол – самая большая страсть. Так что здесь и правда все отлично.

– Получается, для компании партнерство с FIFA – не только маркетинг, но и реальная возможность улучшить финансовые результаты?

– Мы пытаемся делать то, что хочет наш покупатель, а поскольку футбол – то, что он любит, мы стараемся связывать наши бренды с футболом. FIFA – головная инстанция для мирового футбола, мы ассоциируем себя и с ней, чтобы продвигать футбол по всему миру и таким образом быть с ним связанным.

– Помогает?

– Да, потому что покупатель любит смотреть футбол по телевизору, любит посещать матчи и предпочитает делать это в компании друзей с любимым пивом.

– Трудно было убедить российские власти разрешить продажи пива на стадионах? В обычное время это запрещено.

– Этим полностью занималась FIFA: она договаривалась с российским правительством о правилах игры и продажа пива на стадионах была одним из таких вопросов. Сейчас, когда чемпионат позади, я с гордостью могу заявить (и это подтверждает официальная статистика): никаких эксцессов, связанных с употреблением пива на стадионах, не было. Мы со своей стороны подошли к этому вопросу с полной серьезностью: ввели лимиты на продажу алкогольного Bud, а также продавали безалкогольный вариант этого пива.

– Вы уже понимаете, как чемпионат мира отразится на финансовых результатах компании?

– Чемпионат предоставил нам прекрасную возможность увеличить узнаваемость бренда и объединиться со страстными футбольными болельщиками со всего мира.

– Российский рынок сложный для всех пивоваренных компаний. Поэтому мы спрашиваем о том, оправдал ли чемпионат ваши ожидания.

– С 2008 г., когда размер акциза вырос в разы, производство пива в стране упало примерно на 40%. В действительности Россия – одна из тех стран, где акцизы на пиво соизмеримы с акцизами на крепкие спиртные напитки. Вместе с этим ваша страна остается очень важным для AB InBev рынком и вообще для пивоваренной отрасли из-за [большой] численности населения и потребления пива на душу населения около 55 л в год.

Точки роста: премиум и безалкогольное
– У вас есть идеи, как вернуть рост продаж в России?

– Здесь мы работаем по двум ключевым направлениям. Одно из них – усиление позиций на местном рынке наших глобальных премиум-брендов – Budweiser, Stella Artois и Corona. Премиумизация – один из драйверов роста на рынке пива в ближайшее время во всем мире. Покупатель экспериментирует, отдавая предпочтение дорогим маркам. Каждая из них ассоциируется с разными жизненными событиями и удовольствиями. Например, Stella Artois – c едой, Corona Extra – с пляжным отдыхом, Budweiser – с активным отдыхом и спортом, а также с музыкой. По сути, это то, что любят наши потребители: еда, музыка, спорт, природа, отдых.

Второе – развитие сегмента слабоалкогольного (меньше 3,5%) и безалкогольного пива. Это очень важно [для нас]. Как компания мы взяли на себя глобальное обязательство довести долю безалкогольных и слабоалкогольных брендов в нашем портфеле к 2025 г. до 20%. Сейчас она составляет порядка 8% по миру. Это очень амбициозная цель, но мы верим, что сможем ее достигнуть, так как категория очень активно растет и развивается. Например, в России она растет более чем на 10% в год. Замечу, пиво – единственный в своем роде [алкогольный] напиток, у которого существует безалкогольный вариант. Потому что безалкогольная водка называется водой, а пиво может быть безалкогольным. При этом такое пиво на 100% сделано из натуральных ингредиентов: вода, ячмень или пшеница в зависимости от сорта, хмель. Так что безалкогольное пиво – очень интересный напиток, к которому тяготеет покупатель. Яркий пример – Германия. Там это самый быстрорастущий сегмент на пивном рынке.

– Как человек, увлекающийся бегом на длинные дистанции [Ирина Синицына], подтверждаю: безалкогольное пиво – отличный изотоник.

– Точно! Кстати, этой зимой олимпийская сборная Германии привезла с собой в Корею не изотоник Gatorade, а безалкогольное пиво – именно его пили спортсмены после тренировок (для восстановления. – «Ведомости»). Безалкогольное пиво очень важно для нас, потому что оно открывает для нас новых покупателей, готовых к такому опыту, как и множество ситуаций, несовместимых с потреблением классического пива. Например, ланч – обычно люди не пьют пиво за обедом, а его безалкогольный вариант – это уже из другой категории напитков.

– Вы рассчитываете привлечь в ряды любителей пива совсем новых покупателей, например спортсменов?

– Думаем, что это могло бы быть интересно. В той же Германии, если вы посетите любое спортивное мероприятие – будь то марафон, триатлон или велогонка, – профессионалы и любители обычно в конце получают банку безалкогольного пива в качестве восстановительного напитка. В отличие от традиционных спортивных изотоников, которые неизвестно из чего сделаны, пиво – натуральный продукт, и люди это знают.

– AB InBev тоже поддерживает подобные мероприятия?

– Во многих странах – например, наш бренд Michelob Ultra является спонсором ежегодного марафона в Нью-Йорке (входит в мировую серию шести крупнейших марафонов наряду с марафонами в Берлине, Бостоне, Лондоне, Токио и Чикаго. – «Ведомости»). Думаю, в России мы можем больше делать в этом направлении, поскольку продажи наших безалкогольных брендов тоже растут. Так, наш основной бренд на рынке США – Michelob Ultra, на который приходится порядка 10% всех наших американских продаж, – продолжает показывать двузначные темпы роста, и именно этот бренд связан с активным образом жизни. Мы выпускаем его в классическом виде, с 3,5% алкоголя, и в безалкогольном варианте. Он направлен прежде всего на тех потребителей, которые много тренируются и проводят много времени вне дома. Это те люди, которые не хотят рисковать, но желают наслаждаться любимым пивом. Michelob Ultra мы уже продаем в Мексике, Канаде, Великобритании, Китае и продолжаем расширять его географию.

Команда ZX
– Два года назад AB InBev утвердила стратегию взрывного роста. У компании даже есть специальный операционный директор, ответственный за воплощение ее в жизнь. Согласно документу AB InBev в ближайшие годы сосредоточится на поиске новых возможностей для бизнеса. Упор делается на развитие безалкогольных напитков, крафтового пива, электронной торговли. Почему именно на них?

– Время от времени мы обращаем внимание на сферы бизнеса и категории, которые пока еще незначительные, но в перспективе имеют большой потенциал. Для этого мы создали специальное подразделение ZX Ventures, все внимание которого сфокусировано исключительно на таких вещах. Потому что если направлением крафтового пива или электронной коммерции будет заниматься непосредственно команда, отвечающая за продвижение и продажи традиционного пива, то для них эта задача останется под номером 30. Если же делегировать эту часть работы отдельной группе людей, она будет для них приоритетом. Так что именно ZX в компании запускает мини-пивоварни с крафтовым пивом по всему миру, как и множество онлайн-площадок [по продаже нашей продукции].

– Вы делаете ставку на развитие этих направлений, потому что традиционный рынок пива через 10–20 лет перестанет расти?

– Как я уже отметил выше, тренд на премиумизацию в пиве начался относительно недавно – в отличие от других категорий товаров, где он наблюдается уже длительный период. Для нас это очень хорошо – впереди много времени. Так что продажи пива еще долго будут расти. Замечу: в рейтинге BrandZ самых дорогих марок пива за 2018 г. восемь брендов принадлежат AB InBev. И если выручка всех крупнейших пивных брендов увеличилась на 9,8%, что само по себе отличный показатель, то наших – почти на 17%.

180 000 собственников
– Насколько тяжелее управлять компанией теперь, когда она стала крупнейшим в мире производителем пива, или вы не видите разницы, руководить 10 000 человек или 200 000?

– В AB InBev по всему миру работает порядка 180 000 человек, мы представлены практически в 50 странах, а наше пиво продается более чем в 100 странах. В некоторых вопросах мы очень централизованны, но в том, что касается операционной деятельности и каждодневного принятия решений, все наоборот. Каждое из региональных подразделений нашей компании работает автономно в части принятия операционных бизнес-решений. С одной стороны, вы правы, некоторые сложности в управлении большой компанией есть, но в том, что касается непосредственно структуры, мы стараемся быть плоскими. Между топ-менеджментом и тем, что происходит непосредственно «в полях», немного уровней, таким образом мы избегаем бюрократии в компании.

– Это один из 10 знаменитых принципов AB InBev. Какие еще для вас как лидера команды столь же важны?

– Я рад, что вы спрашиваете об этом, потому что наши принципы – одна из основополагающих вещей. Все можно скопировать: безалкогольное пиво, новый размер упаковки, но не принципы. Они – то единственное, что является нашим неоспоримым преимуществом. Наши ценности строятся на платформе «Мечта – люди – культура» (Dream-People-Culture). В целом 10 принципов я могу сократить до трех, идея которых сводится к следующему: «Давайте сделаем так, чтобы в нашей компании работали лучшие из лучших, давайте работать ради большой мечты («Объединять людей, чтобы делать мир лучше»), не забывая, что мы владельцы этой компании, а значит, мы и есть эта компания». Вообще, AB InBev – это не что-то абстрактное, AB InBev – это все мы! Если мы воодушевлены, если мы развиваемся, если мы много работаем и работаем слаженно – это и называется компанией, мы и есть компания. Поэтому идея собственности очень важна. Если люди относятся к компании как к чему-то своему, то они иначе принимают решения – не как наемные сотрудники, а как собственники, осознавая, что они здесь надолго, они начинают мыслить перспективой 10–20 лет.

– Идея собственности подкрепляется чем-то осязаемым, например опционами?

– Для некоторых сотрудников – да. Но само понятие собственности не ограничивается опционом или долей в компании, оно гораздо шире. Это образ мышления. Мы хотим, чтобы каждый сотрудник воспринимал AB InBev как собственную компанию. Это наши бренды, наши деньги, так давайте принимать лучшие решения, будто речь о наших личных активах. Когда люди так воспринимают компанию, они ведут себя как настоящие собственники.

– Вы специально подбираете сотрудников с таким образом мышления или такой тип людей можно только вырастить внутри?

– Мы стараемся нанимать людей на работу в самом начале их профессионального пути, с университетской скамьи, когда им по 22–24 года, и наша задача – чтобы они задержались в компании надолго. Для этого мы стараемся создать такую атмосферу внутри, чтобы они чувствовали связь с компанией, чтобы этот бизнес стал частью их жизни, причем очень важной, а не был просто работой.

– Согласно принципам AB InBev компания развивается от мечты к мечте. После сделки с SAB поменялась ли мечта? Если да, то какая она теперь?

– В нашем понимании мечта – нечто трудно достижимое, с одной стороны, но вдохновляющее – с другой; то, что мотивирует. Наша мечта (в этом смысле она не изменилась) – объединять людей, чтобы делать мир лучше. Поэтому мы считаем, что любой опыт, связанный с потреблением пива, должен быть положительным. Это касается не только пива – потребление любых напитков должно ассоциироваться с праздником, например чемпионатом мира по футболу. Поэтому нам очень нравится, что Budweiser останется в памяти людей как часть большого футбольного праздника в России. К слову сказать, этот чемпионат мира оказался организован невероятным образом, поздравляю! Россия и ее жители должны гордиться, потому что вы, друзья, сделали нечто потрясающее. Мы, в свою очередь, гордимся тем, что смогли стать частью этого праздника, который навсегда останется в памяти. Разглядывая фотографии, люди будут вспоминать стаканы со светящимся красным донышком, из которых они пили пиво на чемпионате. Это коллекционные стаканы Bud с подсветкой у основания – она срабатывала от шума, когда вокруг начинали праздновать [забитый мяч]. Так мы хотели добавить яркости миру и этому чемпионату. Наверняка кто-то забрал эти стаканы с собой домой и будет пить из них пиво еще не раз.

– То есть ваша мечта – сделать мир ярче?

– Наша мечта – объединять людей, показать им, что мир – хорошее место. На планете многие страны враждуют между собой, но, когда дело доходит до таких историй, как чемпионат мира, люди на время забывают о распрях и объединяются вокруг этого праздника футбола, с которым связаны в итоге и наши бренды.

– У вас лично какая мечта?

– Моя личная? Я хотел бы продолжить строить эту компанию вместе с коллегами, привлекать только лучших, чтобы мы смогли продолжать мечтать по-крупному.

– Одна из основных ценностей AB InBev – сменяемость, а вы руководите почти 15 лет. Когда настанет тот момент, что вы поймете: пора?

– Я люблю то, что делаю, пиво, моих коллег, и, слава богу, я в полном здравии. В том, что касается меня, – я собираюсь еще долго оставаться с компанией.

– Весной этого года компания утвердила стратегию устойчивого развития. Она предполагает, что AB InBev продолжит успешно работать как минимум в ближайшие 100 лет и больше. Вы лично какой видите AB InBev через 100 лет?

– Наша компания варит пиво более 600 лет – с 1366 г. Мы пивовары и останемся ими навсегда. Так что мы хотели бы продолжать строить эту компанию еще много-много десятилетий и столетий. Что касается устойчивого развития, то это и есть наш бизнес. Потому что для производства пива нужна вода и фермеры, которые выращивают зерно. Мы хотим жить в обществе, которое было бы экологично и успешно. Это значит, что все наши потребности в воде, зерновых и проч. должны быть удовлетворены как можно ближе к производству. Например, в России весь ячмень мы покупаем исключительно у местных фермеров. Таким образом, с точки зрения целей устойчивого развития мы выделяем четыре основных направления. Так, к 2025 г. мы хотим улучшить доступ к водным ресурсам в регионах нашего присутствия, использовать в производстве более экологичную упаковку и энергию, на 100% получаемую из возобновляемых источников, хотим, чтобы наши фермеры были такими же эффективными в бизнесе. Для этого мы запустили специальную программу SmartBarley («Умный ячмень»), которая позволяет им учиться друг у друга и таким образом гарантировать наивысшую производительность и качество зерна. В итоге, если все это хорошо для окружающей среды и людей, значит, это хорошо для бизнеса, и в этом наша философия.

https://www.vedomosti.ru

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here